Apple Music, Apple Pay, iCloud, Apple Arcade, Apple TV, elle est loin l’époque où la marque à la pomme était connue uniquement pour ses produits physiques. Comment une marque spécialisée dans le hardware premium, notamment les smartphones et les ordinateurs, a pu devenir une marque qui crée son propre service de streaming de musique, concurrent de Spotify, son propre service de cloud, concurrent d’Amazon, son propre service de paiement, concurrent de Visa, de Mastercard, et son propre service de télé et de streaming? concurrents de Netflix. Et surtout, pourquoi a-t-elle développé autant de services ces dernières années, alors que ses clients l’adulent déjà pour ses produits existants?
Est-ce que l’iPhone, le bijou de la firme de Cupertino serait en déclin? Eh bien pas du tout, au contraire, les ventes d’iPhone 12 ont franchi le cap symbolique des 100 millions d’exemplaires écoulés en avril 2021, soit un mois plus tôt que son prédécesseur l’iPhone 11.
Alors, les MacBook Air et Pro seraient-ils en péril? Non plus, des nouveaux modèles apparaissent chaque année. et se vendent toujours mieux que les années précédentes.
Alors que Apple a construit son succès sur des produits physiques acclamés du grand public, on pourrait penser que maintenant, la société se diversifie, fait un petit peu n’importe quoi au gré des envies, année après année, appâtée peut-être par le gain ou simplement arrogante.
Alors, qu’est-ce qui peut bien pousser Apple à lancer de plus en plus de services qui sont de plus en plus éloignés de son cœur de cible?
Et bien, contrairement au petit resto en bas de chez toi qui s’est mis à suivre les tendances et à servir des burgers, puis des pizzas, puis des tacos, puis des sushis, et tout ceci sans aucune cohérence, eh bien à l’inverse, la démarche de Apple est extrêmement pertinente.
En fait, toute cette évolution est le fruit d’une stratégie très précise. Avant tout, une chose est sûre. Si notre regretté Steve Jobs revenait parmi nous aujourd’hui, eh bien il serait très surpris de voir ce qu’est devenu son entreprise, son petit bijou. Il remarquerait probablement deux différences majeures.
Premièrement, Apple ne vend plus du tout que des produits physiques. Et deuxième différence, Apple n’a jamais gagné autant d’argent. Et tu l’as compris, évidemment, ces deux choses ne sont pas indépendantes l’une de l’autre. Au contraire, si Apple ne vendait que des produits physiques aujourd’hui, eh bien, il n’en serait pas là et notamment, il ne gagnerait pas autant.
Alors juste avant de plonger dans les secrets de la nouvelle stratégie d’Apple qui explique son succès, il faut revenir un tout petit peu en arrière, plus précisément en 1976.
Tu connais forcément l’histoire du fameux garage où les deux Steve Jobs et Wosniak mettent au point le premier ordinateur. Ça se passe donc en 1976 dans la Silicon Valley. Ça commence avec l’Apple I, l’un des premiers micro-ordinateurs individuels qui signe le lancement de la marque.
Arrive ensuite le tout premier Macintosh en 1984 avec la très célèbre pub d’Apple et c’est le premier grand succès commercial pour la marque Apple. C’est par ailleurs le premier ordinateur qui utilise une souris et une interface graphique au lieu d’une ligne de commande comme les ordinateurs jusque-là.
Et puis tu as peut-être assisté comme moi en 2001 au lancement de l’iPod, le plus célèbre des baladeurs MP3. C’est un immense carton. Et ça marque le début de la diversification. Pour Apple, c’est la première fois qu’ils sortent des ordinateurs. Enfin, bien sûr, le 9 janvier 2007, Apple introduit son célèbre iPhone qui ringardise complètement tous les téléphones sur le marché et fait entrer carrément la technologie du smartphone dans une nouvelle ère.
Et puis suite à ça, d’autres produits s’éloignent encore de plus en plus des ordinateurs avec le lancement non seulement de l’iPad mais des AirPods, de l’Apple Watch, etc. restent quand même dans des produits physiques.
Et il n’y a aucun problème, ce sont des produits que les fans adorent et achètent en très grandes quantités. Par exemple, une anecdote que j’adore, c’est que si les AirPods étaient une société à part entière, juste les AirPods à part de Apple, ce serait en fait la 32e plus grosse société aux Etats-Unis, juste les AirPods, avec plus de 20 milliards de revenus en 2020 et donc plus de revenus par exemple que Uber, Spotify ou Nvidia. Assez impressionnant.
Pourtant, si tu regardes les dernières keynotes d’Apple, tu remarqueras quelque chose de surprenant. On y parle beaucoup plus des services que des produits.
En y regardant de plus près, en fait le succès d’Apple n’est pas uniquement dû à ses produits hardware, il est dû à l’intégration et à l’alchimie entre ses produits hardware et son software. Ce qui rend les Mac aussi chouettes à utiliser, c’est le logiciel macOS. Et ce qui rend l’iPhone aussi facile à utiliser que même ma grand-mère parvient à se servir de ce bijou technologique, c’est évidemment iOS, le système d’exploitation du téléphone.
Et c’est un cas d’exception puisque toutes les autres marques d’ordinateurs utilisent d’exploitation Microsoft Windows qui est un système d’exploitation qu’elles n’ont pas créé eux-mêmes. Et c’est la même chose pour les smartphones. Les constructeurs de smartphones utilisent Android qui est un système d’exploitation de téléphone qu’ils n’ont pas créé eux-mêmes.
Donc Apple se lance dans le software en 2001 avec l’iPod en créant iTunes. C’est le premier software créé par Apple qui n’est pas un système d’exploitation. Ensuite en 2008, un an après la sortie de l’iPhone, il lance l’App Store. Chaque logiciel lancé a pour but de simplifier l’avis de l’utilisateur et est extrêmement simple d’utilisation et bien intégré, notamment ça ne bugge jamais.
Apple devient d’ailleurs connu pour ça, ça ne bugge pas, il n’y a pas de virus et arrive à proposer quasi systématiquement une meilleure expérience utilisateur que ses concurrents. Non seulement Apple gagne en indépendance et donc n’a pas besoin de dépendre d’une autre société pour son logiciel de musique, pour son navigateur web, etc. Mais c’est justement cette même indépendance qui lui permet de se concentrer sur ces produits-là et de fournir justement une expérience meilleure à ses clients.
Du coup, des services performants augmentent la proposition de valeur des produits physiques. Non seulement tu vas avoir un super produit physique, mais tu vas avoir de super services qui fonctionnent dessus.
Mais Apple va encore plus loin et décide de monétiser ces services pour aussi en tirer des profits. C’est normal. Résultat aujourd’hui, les services représentent déjà 20% du revenu total. de la société et je peux te dire que 20% des revenus d’Apple, ce n’est pas de la gnognote.
Plus il y a de services intégrés et faciles d’utilisation, plus les gens achètent les produits. Et plus les gens achètent les produits, plus ils utilisent les services intégrés. On appelle ça en anglais une flywheel, c’est un cercle vertueux auto renforçant. Tout ça c’est super, mais la conséquence c’est que l’offre d’Apple devient tellement large qu’on s’y perdrait presque. Alors Apple navigue-t-il au gré des lubies, lançant un service par-ci, un service par-là, en espérant que ça fonctionne et en attendant de voir où le vent le mène? Ma réponse est claire, pas du tout. On a affaire ici à une stratégie magistralement géniale.
Si la valorisation de la société Apple a franchi le 3 janvier 2022 la barre symbolique des 3000 milliards de dollars de valorisation, devenant ainsi la première entreprise au monde à valoir autant, ce n’est pas un hasard. Plusieurs éléments sont au centre de cette success story financière et je vais t’en parler ici. Que tu sois utilisateur d’iPhone ou non, tu as sûrement remarqué que l’expérience d’écouter de la musique sur ton iPhone avec tes AirPods en utilisant Apple Music est l’une des expériences les plus fluides qu’il soit. Contrairement à tous les concurrents, pas besoin d’ aller sur les reglages, de cliquer sur connecter, d’attendre que ça se connecte, etc. Tu ouvres la boîte de tes AirPods, tu les mets dans tes oreilles. Et c’est parti! Tout est dans la cohérence, la réactivité et la synchronisation entre hardware et software dont on parlait tout à l’heure. Et tu as compris la logique de Flywheel dont je te parlais tout à l’heure, ça va plus loin. C’est-à-dire que toi en tant qu’utilisateur, plus tu as de produits Apple, plus tu as intérêt à investir ton propre argent dans d’autres produits Apple qui fonctionnent à merveille ensemble et dans d’autres services Apple qui fonctionnent à merveille ensemble.
À l’inverse, ça devient de plus en plus difficile de quitter l’écosystème Apple technologies, et de te tourner vers d’autres services ou produits physiques qui seront moins compatibles. On appelle ça le coût de transfert. Et donc il est finalement difficile de revenir en arrière. C’est ce qui pousse à des achats parfois exorbitants de nouveaux produits dont on n’a pas forcément besoin, mais on se dit qu’il n’y a pas d’autres solutions. Et ce qui pousse aussi bien sûr aux adhésions massives à tous les services que lance Apple.
L’indéniable visionnaire chez Apple, c’est évidemment Steve Jobs. C’est à lui qu’on doit tous les grands produits de la marque, le Mac, l’iPhone, l’iPad, etc. Mais en 2011 à cause de sa maladie, il cède sa place de dirigeant à Tim Cooks. Et c’est lui qui a fait prendre à la société le virage des services et du software. Son idée à lui, Tim Cooks, c’est de faire en sorte qu’Apple ne dépende pas trop des ventes de produits physiques. Il décide donc de vendre des services, mais il y associe une logique redoutable, les abonnements.
L’une des différences fondamentales entre vendre des produits et vendre des services, c’est son business model. Quand vous vendez un produit, vous encaissez le paiement une fois le moment où le client achète le produit. Résultat, si vous avez soit un problème de supply chain, soit si vous avez un problème de vente, qu’ à ce moment-là ce nouveau produit ne se vend pas ou peu, vos revenus s’effondrent et vous êtes dans la panade.
À l’inverse, un service se vend par abonnement et donc le client paye son abonnement. tous les mois ou tous les ans. Et ça c’est super parce que quand on sait combien de personnes sont abonnées aujourd’hui, combien de personnes vont peut-être se désabonner dans l’année qui vient, eh bien on peut calculer exactement combien d’argent on aura l’année prochaine. Et ça c’est de la prédictibilité et les investisseurs adorent puisque quand on investit, on investit sur l’avenir et on ne sait pas de quoi est fait l’avenir. Mais si je sais combien va gagner l’entreprise l’année prochaine, eh bien je sais très bien combien je peux la valoriser l’année prochaine.
Donc les investisseurs encore une fois adorent ça et se ruent sur les entreprises qui proposent des systèmes d’abonnement et qui ont une certaine prédictibilité dans leurs revenus. Évidemment, tu t’en doutes, des investisseurs satisfaits, c’est une priorité pour un mastodonte comme Apple qui a besoin de sommes astronomiques pour financer son innovation avancée et qui a besoin que son cours de bourse reste toujours au plus haut.
La flywheel d’Apple est lancée et rien ne semble pouvoir l’arrêter. Aujourd’hui, le software représente 20% des revenus de la marque mais il est en très forte croissance et il n’ est pas impossible qu’un jour il représente plus de la moitié des revenus. Ce jour-là, Apple deviendra à 100% une marque de software qui, au passage, vend des téléphones.
Alors c’est assez marrant de voir Apple passer du hardware au software parce que finalement, ils appliquent exactement la stratégie d’investissement de Leonis Investissement.
Alors je te rassure, ce n’est pas moi qui ai appelé Tim Cook et qui lui ai soufflé, mais chez Leonis Investissement, on investit uniquement dans des entreprises 100% digitales. Pourquoi? Tout simplement parce que la nouvelle économie de l’information et d’Internet créent de nouvelles règles économiques ou la création de valeur peut se faire avec des coûts variables nuls. Par exemple, il suffit de coder le logiciel de l’App Store une fois et ensuite d’encaisser des commissions pendant des décennies et des décennies sur toutes les applis que les autres développeurs vont venir créer dessus. C’est le principe de la place de marché digital. Ces nouvelles règles économiques font que les investisseurs peuvent gagner beaucoup d’argent très rapidement en investissant dans ces entreprises qui se développent sur ces nouveaux terrains d’Internet.
Par exemple, les premiers investisseurs dans Uber ont transformé 2 500 euros en 12 millions en 8 ans sans travailler en ayant simplement investi dans Uber. Pas mal non?
Alors si tu souhaites toi aussi investir dans des startups à très fort potentiel dans la Silicon Valley qui répondent à ces critères précis de la nouvelle économie et qui peuvent t’enrichir rapidement sans travailler finalement pour elle, eh bien tu peux rejoindre le club privé Leonis Investissement dans lequel je te propose justement des investissements dans lesquels j’investis mon propre argent personnel dans ces startups à fort potentiel de la Silicon Valley tiré des plus grands incubateurs et accessibles à partir de seulement 2500 euros.
Si ça t’intéresse, eh bien le lien est dans la description. Merci d’avoir regardé la vidéo jusqu’au bout. Bien sûr, si elle t’a plu, aime-la, partage-la. Et si tu n’es pas encore abonné à la chaîne YouTube Léonis, abonne-toi. Ça me fait très plaisir. A bientôt!