Tu connais sûrement la plupart des startups les plus valorisées au monde: SpaceX, Stripe, Epic Games, Chime, Revolut, etc. Mais si je te disais qu’il y en a une énorme que tu ne connais probablement pas dont tu n’as peut-être même jamais entendu parler. Et c’est d’autant plus vrai si tu ne fais pas partie de la génération Z. Cette startup valorisée à 15 milliards de dollars est la plateforme e-commerce ayant la plus forte croissance au monde.
De 2013 à 2021, Elle a affiché 100% de croissance par an, tous les ans. En 2020, elle a généré 10 milliards de dollars de revenus. Des chiffres comme ça, ça ne devrait pas passer inaperçu. Et pourtant, cette startup vole en dessous des radars. Presque personne n’en a entendu parler et même moi finalement je ne la connaissais pas jusqu’à assez récemment.
Cette licorne c’est SHEIN, une plateforme de e-commerce chinoise qui vend dans plus de 220 pays dans le monde. Quand on cherche à en apprendre plus sur cette boîte, le même mot revient un peu tout le temps, mystérieuse. Mais alors, comment une boîte aussi secrète a-t-elle pu atteindre une telle valorisation? Quel est le secret de ce géant de l’ombre?
Si ces questions te démangent, tu es au bon endroit, on va voir ensemble comment SHEIN se retrouve dans le top 20 des startups les plus valorisées au monde.
Pour arriver à de tels résultats, une boîte se doit d’être hors du commun. Et SHEIN ne déroge pas à cette règle. Tu dois peut-être te dire que créer une plateforme e-commerce, ça revient finalement à réinventer l’eau tiède. Et pourtant, avec un concept simple, SHEIN bat tous les records.
L’un de leurs secrets, et tu verras qu’ils en ont beaucoup, c’est que SHEIN, c’est un mélange d’Amazon et de Apple appliqués combinés au e-commerce. Comme Amazon, SHEIN a d’abord commencé ses activités sur une niche bien précise. Tu le sais sans doute, mais au départ, Amazon ne vendait que des livres. Puis petit à petit, ils se sont étendus dans d’autres catégories.
Pour en arriver là où ils en sont aujourd’hui, ils ont suivi un dogme précis à la lettre. Il faut servir le client le mieux possible dans une catégorie pour devenir le leader et ensuite s’étendre verticalement en ajoutant d’autres marques et horizontalement en ajoutant d’autres catégories. SHEIN a fait exactement la même chose. Avant de vendre toutes sortes d’articles de mode, ils se sont concentrés sur une niche, les robes de mariée. Grâce à ça, SHEIN a pu s’imposer comme un leader sur ce petit marché, et gagner des utilisateurs à un rythme soutenu. À mesure qu’ils ajoutaient des catégories, le nombre d’utilisateurs augmentait. Une autre chose que SHEIN a récupérée d’Amazon, c’est les prix.
Vu que l’entreprise est chinoise et produit en Chine, elle est capable de produire pas cher et de vendre à des prix très abordables. La plupart des usines de SHEIN sont situées à Guangzhou, qui est la capitale chinoise de la production de vêtements et d’articles de mode. Les matières premières y abondent et sont très bon marché. Grâce à ça, SHEIN peut proposer des prix défiant toute concurrence. Ils arrivent à reposer des prix plus bas qu’Amazon, 13 dollars le jean sur SHEIN alors que c’est 28 dollars sur Amazon. C’est cette différence de prix entre autres qui permet d’attirer de plus en plus d’utilisateurs.
Mais la stratégie de SHEIN ne repose pas uniquement sur des petits prix. Comme je te le disais à l’instant, en plus d’Amazon, la marque a un petit peu d’Apple en elle. Pour devenir le géant qu’elle est aujourd’hui, la société a travaillé sur une marque forte. L’objectif c’est de créer une marque qui met les utilisateurs en confiance.
Et c’est bien sur ce qui fait le succès d’Apple. Ce n’est pas pour rien que des millions de personnes dans le monde chaque année se procurent les nouveaux produits estampillés de la pomme sans même l’avoir essayé parce qu’ils ont confiance dans la qualité des produits Apple.
D’ailleurs j’en ai parlé dans une autre vidéo. Shein fait la même chose avec la mode. Pour garantir des produits de qualité à ses clients, Shein contrôle toute la chaîne de production du début à la fin, tout se fait en interne.
Ainsi l’entreprise est sûre de fournir à ses clients des produits de qualité et donc est sûre d’avoir une très bonne satisfaction client. Ça aussi, ils l’ont récupéré d’Apple finalement. Comme quoi, faire du neuf avec du vieux, ça fonctionne à condition d’y ajouter sa touche personnelle.
Pour SHEIN, c’est vendre des produits de qualité à des prix extrêmement bas. Mais ce n’est pas tout. Pour devenir leader de son domaine, SHEIN a eu besoin de créer quelque chose pour éclipser complètement la concurrence. Et ce quelque chose, c’est l’ultra fast fashion.
Tu le sais, évidemment, SHEIN n’est pas le seul sur le marché de la mode et avant lui, il y avait déjà des géants, par exemple H&M et Zara, les leaders. Et pour devenir le leader du marché en son temps, et bien Zara a créé le fast fashion.
L’idée c’était de scanner un petit peu le monde à la recherche des dernières modes et dernières tendances et d’être capable de le proposer en magasin à peu près trois semaines à un mois plus tard. Ça donnait une douzaine de collections par an et ça a permis à Zara de s’imposer comme le leader mondial.
Aujourd’hui la marque a plus de 3000 boutiques dans le monde. Pour prendre la place de Zara, et bien SHEIN a développé l’ultra fast fashion. La même chose mais en beaucoup plus rapide. L’objectif c’est de proposer un vêtement à la dernière mode en trois jours seulement. Et l’objectif est atteint même si trois jours et un record la plupart de leurs produits prennent cinq à sept jours. C’est quand même incroyable et ils ont réussi à créer un système qui leur permet de passer de la conception à un article fini prêt à la vente en moins d’une semaine.
Mais comment c’est possible? Comment ont-ils fait? Leur solution est facilement explicable mais redoutablement efficace. Tout leur système de production est géré par intelligence artificielle et machine learning. Tout d’abord, SHEIN utilise l’outil de Google Trend Finder pour détecter les tendances. Grâce à ça, ils peuvent détecter en temps réel les recherches faites sur Google en rapport avec la mode. Et tout ça dans tous les pays du monde où Google existe, évidemment sauf la Chine, c’est ça qui est drôle.
Ce système de tracking leur permet de dénicher en temps réel les dernières tendances. Par exemple, ils ont déniché en 2018 grâce à ce système une tendance pour la broderie aux États-Unis. Très rapidement, ils se sont servis de cette information pour inonder le marché américain d’articles avec de la broderie. Et ça n’a pas loupé, SHEIN a raflé une très grosse part du marché.
Mais analyser et repérer les tendances n’est pas suffisant. Pour que cette information soit utilisée de façon optimale, il faut que le design et la production aillent vite. SHEIN donne donc accès à cette information à ces équipes énormes de design. Le design est fait le jour même, c’est envoyé tout de suite aux équipes de production et voilà, trois jours plus tard, le produit est prêt à être envoyé au client.
Pour fluidifier la transmission d’énergie en interne, SHEIN a fait en sorte que l’ensemble de ces équipes travaillent sur un seul et même logiciel, un ERP Enterprise Resource Planner. Et donc toutes les équipes sont connectées sur ce même logiciel qu’elles soient au design, à la production, à la logistique.
En utilisant tous ces outils, SHEIN peut scanner en temps réel les tendances et adapter sa production immédiatement. Ça va très vite et c’est puissant. Mais le plus fou dans tout ça, c’est que ce processus se passe dans le plus grand des secrets. Le nombre d’utilisateurs de la plateforme est colossal, mais personne ne sait réellement ce qu’est SHEIN. Pour la plupart, c’est juste un site e-commerce parmi tant d’autres. Mais qu’est-ce qui explique un tel mystère?
Je te l’ai dit tout à l’heure, la société SHEIN est considérée comme mystérieuse, mais ce mystère n’est rien comparé au mystère qui entoure le CEO de la société, Chris Xu.
Selon Forbes, Chris Xu serait né aux Etats-Unis et aurait fait ses études à l’université de Washington. Après quelques années à travailler sur son entreprise de robe de mariée, il aurait tout lâché pour créer SHEIN. Cependant, si on en croit les médias chinois, l’histoire serait tout autre.
Chris serait en fait né en Chine dans la province du Shandong et aurait fait ses études à la faculté des sciences et de technologie de Shindao jusqu’en 2007. Après ça, il aurait déménagé à Nanjing pour créer son entreprise. On se croirait dans un roman d’espionnage.
Deux histoires radicalement différentes pour la même personne. Le plus fou, c’est qu’à en croire les résultats de recherche sur internet concernant Chris Xu, on pourrait même potentiellement douter de son existence. Pour quelqu’un qui est à la tête d’une boîte aussi importante, c’est évidemment assez surprenant.
Ça c’était pour le CEO, mais la société elle aussi est entourée d’un grand mystère. Outre le désert d’informations qu’est la page Wikipédia de la plateforme, et bien la marque est inconnue totalement du public chinois. Donc cette plateforme vend des produits dans plus de 220 pays dans le monde mais elle est absolument inconnue dans son pays d’origine. Elle ne vend pas à domicile.
Mais pourquoi se passer d’un aussi grand marché? Tout simplement parce que le marché chinois n’est pas intéressant pour SHEIN. Ce que propose SHEIN est assez unique dans beaucoup de pays dans le monde mais en Chine se procurer des articles de mode à très bas prix c’est assez facile et assez courant.
Le projet de vendre partout dans le monde sauf en Chine est donc assez cohérent avec la stratégie de SHEIN. Finalement c’est proposer tous les avantages du marché chinois à l’international. Mais alors pourquoi tant de secrets? SHEIN exporte ses produits partout dans le monde mais reste opaque pour de bonnes raisons.
L’entreprise veut avant tout se protéger d’éventuelles polémiques qui pourraient venir ternir son image de marque. Car finalement son business model ressemble de très près au dropshipping, un marché qui suscite beaucoup de controverses. Et à juste titre, il est très souvent le théâtre d’innombrables arnaques.
Par exemple, de nombreux influenceurs vendaient des c’était une réduction de moitié prix donc de 80 à 40 qui avait une super promo alors qu’en fait il les avait acheté un euro sur Ali Express ou sur des sites chinois.
Entre les sites frauduleux, les arnaques et la réputation de mauvaise qualité, bien évidemment les risques sont assez nombreux pour SHEIN. Il est donc hors de question pour l’entreprise de se faire catégoriser au même niveau que ses plateformes et que ses pratiques comme le drop shipping. D’autant que SHEIN a déjà connu des scandales, notamment l’une de ses plus grandes forces, l’intelligence artificielle, a aussi été l’une de ses faiblesses. Le souci quand on se repose sur un programme, un algorithme pour détecter les tendances, c’est qu’il est difficile de faire le tri.
En effet, certaines choses peuvent être tendances dans certains pays et pas du tout voir problématiques dans d’autres. Prenons l’exemple de la swastika. Dans les cultures orientales, c’est un symbole religieux lié au bouddhisme alors que bien sûr dans les cultures occidentales, on y voit le signe du nazisme.
En juin 2020, la plateforme a décelé une tendance pour ce symbole dans certains pays et donc l’a proposée sous forme de pendentifs sur toutes les plateformes du monde. Tu imagines, hein, SHEIN qui propose des pendentifs en forme de croix gammée, évidemment, ils se sont retrouvés inondés de plaintes de la part des clients et la boîte s’est retrouvée contrainte de présenter des excuses publiques pour cette histoire.
En 2018, SHEIN est également victime d’un piratage qui fait fuiter ses données. Donc, on voit qu’il y a eu déjà des problèmes et surtout, il y a des gros problèmes potentiels auxquels SHEIN pourrait faire face, notamment l’industrie de la mode en Chine, elle est assez mal vue et il y a des rumeurs pour les entreprises qui travaillent en Chine ou avec la Chine, y compris pour SHEIN, de par exemple travail forcé des ouïghours.
Tous ces problèmes ont déjà suscité évidemment l’indignation de la communauté internationale et il y a encore d’autres problèmes comme si ce n’était pas suffisant. C’est bien sûr l’industrie du textile qui est l’une des plus polluantes au monde.
Il y a également le travail des enfants. Bref, SHEIN veut éviter de donner du grain à moudre à des journalistes qui voudraient faire les gros titres. Et même en imaginant que SHEIN n’ait absolument rien à se reprocher, même si les accusations étaient infondées ce dont on n’a pas la preuve aujourd’hui, et bien même si c’était faux, évidemment ça nuirait à l’image de la marque.
On l’a vu bien sûr avec la fameuse liste of shame qui a eu un impact énorme sur des marques comme Nike, Apple ou BMW. Cette liste recense bien sûr les marques qui, indirectement, exploitent les ouïghours dont je te parlais à l’instant, enfermés dans les camps de travail. Et bien depuis sa sortie, les entreprises qui figurent sur cette liste ont perdu une partie de leur clientèle et donc pour SHEIN ce serait évidemment catastrophique de se retrouver sur la liste en question.
C’est finalement pour éviter tout ce genre de déboires pour une entreprise chinoise du textile que l’entreprise est aussi secrète et que donc elle vole en dessous des radars, ça lui permet d’avoir plus de succès. Ainsi, elle peut se concentrer sur ses points forts, sa sauce secrète, plutôt que de passer son temps à faire de la gestion de relations publiques et de la gestion d’images.
L’un des grands dangers quand on est une société chinoise qui veut partir à l’assaut du monde entier, c’est évidemment le regard extérieur que pourraient porter les Occidentaux sur une boîte qui vient de Chine.
C’est un peu paradoxal mais la plupart des Occidentaux consomment chinois mais ne veulent pas le savoir et le Made in China est évidemment synonyme pour beaucoup de mauvaise qualité et de plein d’autres, finalement, points négatifs.
Et pour autant ces personnes adorent avoir de la marchandise à bas prix et de bonne qualité mais il ne faut surtout pas qu’il y ait écrit Made in China. La faute entre autres à un acharnement des médias occidentaux sur la production chinoise depuis le début des années 2000 qui donne encore une fois cette mauvaise réputation. SHEIN a compris ce paradoxe et s’en sert à son avantage. Ainsi, SHEIN s’est totalement absenté des canaux de communication classiques et vend simplement directement à ses clients.
Le tout en leur proposant des produits qui vont forcément leur convenir grâce à leur fameuse intelligence artificielle qui détecte les tendances. Finalement SHEIN devient une sorte de miroir du consommateur. La boutique est remplie de produits que l’utilisateur aime et dont il a envie, parfois sans même le savoir, et puis la marque utilise les mêmes réseaux que ses clients cibles, les jeunes, à savoir Instagram, TikTok et YouTube.
En fait, si tu as déjà été par exemple sur TikTok, tu ne peux quasiment pas passer à côté de SHEIN . Et les résultats de cette stratégie sont tout simplement colossaux. L’application SHEIN est en tête des classements souvent numéro 1 devant Amazon des applications mobiles dans des dizaines et des dizaines de pays.
Elle est très utilisée par les influenceurs de la génération Z qui en font la pub à leur audience. Et la stratégie de communication de Shein, elle est tournée vers un élément clé, la viralité. Pour atteindre ce but, Shein a créé des événements communautaires sur TikTok, un petit peu à la manière d’Ali Baba avec son 11.11 le 11 novembre, le jour des célibataires. Le Shein Together Fest, c’est un événement donc communautaire tous ensemble sur TikTok avec des très grands influenceurs que moi je ne connais pas comme Nick Jonas, Marine Morris, Steve Aoki, lui on le connaît ou Hailey Bieber.
Et si tu ne connais pas non plus ses personnalités, c’est normal, elles ne parlent qu’aux générations Z qui sont encore une fois la cible. Résultat des courses de tous ces influenceurs de cette popularité, l’application est devenue la coqueluche de la génération Z. Presque tous les membres de la Gen Z ont un article d’habit chez eux qui vient de SHEIN. Et c’est cette stratégie qui lui permet de venir concurrencer Amazon.
Imagine un peu, on parle d’une boîte qui a été créée 15 ans plus tard et qui vient se hisser juste derrière Amazon, parfois devant Amazon au classement des applications e-commerce. C’est une boîte qui atteint donc plus de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires et une croissance de 100% tous les ans de 2013 à 2021.
Avec des résultats pareils, et bien évidemment, on comprend qu’une telle société, une telle startup attire l’attention des plus grands fonds d’investissement comme Secoya et Tiger Global.
Et pourtant, elle n’a jamais eu besoin d’aller chercher une levée de fonds, ce sont toujours les investisseurs qui lui ont directement proposé. Incroyable!
Le point fort de SHEIN finalement, c’est l’utilisation des avantages chinois, mais répandus dans le monde entier. D’abord, bien sûr, d’une part les avantages sur la création d’habits et de vêtements de mode pas cher de qualité en Chine, mais aussi finalement comme TikTok qui réussit pour cette raison-là, l’utilisation d’algorithmes prédictifs et d’intelligence artificielle pour prédire et donner directement au client ce dont il a besoin, comme quand on scrolle sur TikTok et l’application nous proposent des choses qui vont nous plaire.
SHEIN a compris que les ventes étaient maintenant sur mobile, donc elle a créé une application mobile très performante, et finalement elle l’a rendue aussi virale que TikTok. Un article du Jing Daily publié en avril 2021 montre que rien que sur TikTok, le hashtag SHEIN a généré plus de 6 milliards de vues gratuites pour la marque.
Et oui, le plus fou, c’est que la plupart des utilisateurs créent du contenu gratuit sur SHEIN, sur TikTok, dans l’espoir de pouvoir participer à leur programme de parrainage.
Ce programme leur permet, s’ils sont acceptés, de toucher 10 à 20% des ventes qu’ils arrivent à réaliser. Mais pour être accepté, il faut commencer par créer du contenu gratuit. A nouveau, ils se sont inspirés de cette méthode qui est très répandue en Chine.
Finalement, SHEIN est devenu le TikTok de la mode. C’est sur mobile, les prix sont abordables, la gamme de choix est colossale et surtout l’application est hyper addictive. Je vais te montrer à quoi ça ressemble quand tu lances l’application pour la première fois.
Dès le début, tu es bombardé d’offres plus généreuses les unes que les autres. moins 10% et retour gratuit pour ta première commande pour t’encourager et que tu n’aies pas peur de te tromper sur la taille. Un système de paiement différé qui te permet de commander maintenant et de payer plus tard. L’application t’encourage à revenir quotidiennement pour voir les dernières nouveautés avec plus de 1000 nouveaux articles chaque jour.
Et évidemment l’application te propose tout de suite d’activer les notifications pour créer de l’addiction. Enfin l’application te propose des réductions jusqu’à moins de 20% si tu t’inscris dans la première semaine juste après avoir téléchargé l’appli. Tout est étudié pour t’inciter à passer à l’action le plus rapidement possible et ensuite t’inciter à y revenir régulièrement.
Et une fois que tu es dedans, il est quasiment plus possible d’en sortir. Tu es encouragé à te connecter tous les jours pour gagner des points qui vont te permettre ensuite de faire des commandes gratuites.
Et donc, tu vas te connecter tous les jours sauf que finalement tu vois une nouveauté qui t’intéresse, tu la commandes, etc. SHEIN te pousse également à donner ton avis sur des articles en échange de points, ce qui leur permet derrière de mieux trier entre ce qui marche et ce qui ne marche pas.
Non seulement au niveau du produit pour savoir si c’est un bon produit ou non, mais aussi à ton niveau personnel pour savoir ce qui te plaît à toi ou non. L’application fait même en sorte de ressembler à un réseau social pour inciter les utilisateurs à créer du contenu sur la plateforme. Notamment les utilisateurs peuvent se prendre en photo avec l’habit SHEIN qu’ils viennent de recevoir. Et SHEIN se sert ensuite de ces photos pour promouvoir à nouveau les articles.
Toute l’application est étudiée pour être addictive et te pousser aux achats compulsifs et honnêtement c’est assez impressionnant, c’est vraiment très bien fait.
La cerise sur le gâteau de tout ça c’est évidemment l’instantanéité. Si tu as vu dans la dernière série à la mode ou dans la rue un nouvel habit qui te plaît, une dernière tendance, et bien quasiment instantanément il va être disponible sur l’application. Le plus fou c’est que SHEIN ne compte pas s’arrêter là et travaille encore à de nombreuses améliorations de ces produits et de ces services.
Notamment, SHEIN développe SHEIN X qui permet à des designers indépendants de proposer leurs propres produits directement sur la plateforme. SHEIN travaille également à améliorer sa logistique puisque aujourd’hui même si ça va très vite sur l’application, il faut attendre d’être livré de Chine et là pour le coup ça peut être assez lent.
Et d’ailleurs une amélioration dans ce domaine leur permettrait de passer de l’ultra fast fashion à ce qu’on pourrait appeler l’instant fashion. Si tu étais livré en 24 heures comme Amazon, ça deviendrait vraiment vraiment très très très rapide.
Dans tous les cas, à en croire les rumeurs, la boîte préparerait peut-être son entrée en bourse, son IPO. Et si c’est le cas, et bien j’ai vraiment hâte de voir comment ils gèrent leur communication puisque une fois qu’ils seront cotés en bourse, ils auront certaines obligations de communication. Et alors que c’est aujourd’hui une boîte aussi secrète.
SHEIN est déjà un géant aujourd’hui en passe de devenir un mastodonte incontournable demain. Bientôt peut-être, SHEIN nous proposera d’acheter des vêtements créés il y a seulement trois jours et de les recevoir en moins de 24 heures comme Amazon Prime.
Dans un monde où la tendance est à l’instantané, on peut dire que SHEIN a déjà gagné la partie. Et ceux qui ont aussi déjà gagné la partie, ce sont les premiers investisseurs de SHEIN.
Lors de la première levée de fonds en 2013, SHEIN avait levé 5 millions de dollars sur une valorisation qui probablement se situait aux alentours des 20 millions de dollars.
Avec la valorisation de 47 milliards qu’ils espèrent lors de leur entrée en bourse, ça ferait un retour de x2350. Si tu avais investi seulement 2500 euros, ça représenterait un gain de 5,8 millions d’euros en 9 ans sans travailler de 2 500 € à 5,8 millions d’euros en 9 ans sans travailler si tu avais investi dans la première levée de fonds de SHEIN. Ce n’est pas mal, non?
Eh bien, si tu veux faire pareil, je te propose dans le club Leonis Investissement que j’ai créé il y a 5 ans d’investir dans des startups à très fort potentiel de la Silicon Valley dans lesquels on peut investir, tu peux investir à partir de seulement 2 500 euros grâce aux membres de la communauté en se réunis. Chacun met 2 500 euros, ça fait des montants globaux plus intéressants et on a accès à ces investissements qui sont triés sur le volet sélectionnés à partir de mes critères d’investissement gagnants.
Si ça t’intéresse d’en savoir plus, le lien est juste en dessous dans la description. Et je te dis à très bientôt pour investir ensemble dans le prochain SHEIN. Merci d’avoir regardé la vidéo jusqu’au bout. Si elle t’a plu, aime-la, partage-la. Et si tu n’es pas encore abonné à la chaîne YouTube Léonis, abonne-toi pour plus de prochaines vidéos. Je te dis à très bientôt. Ciao ciao!